маркетинг и реклама / общество

Мъжът и жената рекламно

Текстът е публикуван в списание Мениджър, брой 238, август 2018 г.

Направете си експеримент. Изгледайте няколко рекламни блока така, сякаш всичко, което виждате там, е единствената истина. Какво бихте научили за мъжете и жените?

По всяка вероятност – че мъжете основно прекарват времето си в пиене на бира, каране на коли и опити да се справят с газовете, а жените перат, полагат усилия за външния си вид и мият чинии. Жените също така са слаби и красиви, а мъжете със спортна фигура и устремен в бъдещето поглед.

Това, разбира се, са стереотипи. Още по-конкретно – джендър стереотипи. Джендър не означава друго освен социални роли на пола, и рекламата е един от социалните и културни феномени, които използват джендър послания ежедневно. Кои социални роли са подходящи за мъжете и кои – за жените в различните общества? Може да разберете много за дадена култура, ако само проследите какво се случва в локалните им реклами. Как изглеждат мъжете и жените в клиповете? Какво правят? Какви домакински задължения поема всеки от двата пола, в какви професии е представен, работи ли въобще, как се справя с това, което прави? 

Рекламата е неизбежно свързана с действителността, с някаква истина от реалния живот. Да, рекламата може и да променя нагласи, но само когато тези нагласи вече съществуват в обществото. Едно силно консервативно общество няма автоматично да промени нагласите си към правата на жените например, ако види клип, в който жена гласува, кара кола или работи като инженер. Ако в това общество обаче вече съществуват подобни настроения, рекламата би могла да ги подкрепи, да провокира дебат и размисъл.

Рекламните послания в повечето случаи трябва да достигат до големи групи хора. Именно това е причината рекламите често да боравят със стереотипни представи за това кое е „нормално“ като поведение или външен вид за един мъж или една жена – за да може максимално голям брой хора да се „припознаят“ в това, което виждат. Проблемите идват, когато рекламата „замръзне“ в стереотипните представи, без да отчита реално случващите се промени в обществото. И започне да става неадекватна на реалността – защото не отразява пулса на промените или заради обикновен мързел. (Най-лесно се измислят клишета. С оправданието, че най-добре работят. А всъщност използването на едно и също клише непрекъснато го прави „невидимо“ за потребителя).

Наскоро беше публикувано интересно проучване, което се опитва да проследи промените в джендър стереотипите в печатната реклама. Като база е взето проучване в Щатите от 1970 г., проведено от небезизвестния Ървинг Гофман и публикувано със заглавието “Gender Advertisements”. В него Гофман проследява джендър стереотипите в 500 печатни реклами, като обект на изследването са позата на тялото, облеклото, жестовете, разположението и пропорцията спрямо човек от другия пол и т.н. Повече от 30 години по-късно, през 2006 година проучването е повторено в Италия от Free University of Bozen, като целта е да се проследи кои джендър стереотипи продължават да съществуват в рекламната комуникация и кои са се променили. 

Резултатите потвърждават първоначалната хипотеза, че най-силните стереотипи, свързани със социалните роли на пола, продължават да съществуват в комуникацията и до днес. Примерно – когато в едно рекламно изображение има мъж и жена, обикновено мъжът е по-висок или на по-преден план от жената. Изключения са ситуациите, в които жената от изображението е на по-висока обществена позиция от мъжа (примерно – жена гост в хотел и мъж пиколо). Не се е променило и визуалното предаване на женственост през жеста на докосване – леко, с върховете на пръстите и свита китка. Нареченото от Гофман „функционално степенуване“ също продължава да съществува и днес – когато във визуална комуникация има присъствие на мъж и жена, мъжът е този, който поема активната изпълнителска роля, а жената го подпомага или просто присъства.

Не всички стереотипи обаче са останали същите за 30 години. Най-осезаема е промяната във възприятието за образа на мъжа и на жената – мъжете вече могат да изглеждат не толкова „мачовски”, а да са уязвими или емоционални. Жените не са показвани единствено в светлината на някаква силна емоция или като привлекателен обект, а придобиват индивидуалност – имат професия или извършват дейност, различна от позиране. Образът на семейството също не е класическото мама-татко-и-две-деца, а съществува в различни разновидности – с едно дете, или пък с един родител, който може да е мъж или жена.

Тези промени не са случайни. Те са отговор и реакция на промени, които се случват в обществото. Когато започне да става нормално мъжът в семейството да излезе на разходка с детето и да му смени пелените, жената да работи STEM (science, technology, engineering, mathematics) професия, а семейството да съществува само с един родител или пък с едно дете, това намира отражение и в рекламната комуникация.

Има и още един фактор. В днешно време потребителите не са безгласна аудитория, която попива посланията – те са активни участници в комуникацията, имат своя позиция и я изразяват безпощадно. Ако една реклама е „замръзнала“ в стереотипите си, потребителите са способни да покажат недвусмислено на бранда какво точно мислят за него и посланията, които им подава. Един от последните примери е с рекламната кампания на Protein World – Beach Body Ready, в която използваният образ на слаба жена и послание провокират яростни реакции в социалните мрежи, включително петиция против рекламата, подписана от над 60 000 човека. Освен санкциите, които брандът понася, рекламната му кампания провокира и ASA (Advertising Standards Authority във Великобритания) да промени регулациите си и да обяви джендър стереотипизирането в рекламите за вредно за обществото. На санкции вече подлежат както рекламите, които показват жената като способна да се справя само с домакински задължения, така и рекламите, които показват мъжа като провалящ се в подобни ежедневни дейности.

Подобни нагласи придобиват все по-голяма популярност и сред брандовете – преди две години беше създаден Unstereotype Alliance, част от който са марки като Unilever, Diageo, Microsoft, Vodafone и други. Целта е да бъдат премахнати вредните джендър стереотипи в рекламите, които показват жените по недостоен или подценяващ начин. 

А има и брандове, които намират начин да се възползват от тези нагласи в обществото – като тази марка за plus size бельо, чиято комуникация е директна реплика към кампанията на Protein World.

Причините всичко това да се случва не са само морално-обществени (макар че и това би било достатъчно като мотив). Причините са и икономически, и големите брандове неслучайно започват да обръщат посланията си към жените, съобразявайки се с актуалния образ на жената. 

Първо, за никого не тайна, че по-голямата част от решенията за покупка се вземат или са повлияни от жените. За Щатите това са 85% от всички покупки.

Едновременно с това, според проучване на JWT Intelligence от 2017 мъжете получават 4 пъти повече екранно време от жените в рекламите и говорят седем пъти повече; 25% от рекламите показват само мъже срещу 5% – само жени; в 18% от рекламите има само мъжки гласове, а само в 3% – женски гласове. 

Във Великобритания жените са отговорни за покупките на 92% от почивките, 65% от колите, 93% от храната, 91% от домовете and 61% от компютрите. Как се очаква един бранд да бъде успешен, ако говори със снизхождение или с остарели разбирания на толкова голяма част от потребителите си? 

И второ, в световен мащаб има все по-голям глад за кадри за STEM професии, и (особено) за технологичните брандове е от критично значение да преборят стереотипите, че жените не разбират от математика или не биха се справили с такъв тип работа. Защото тези стереотипи ги лишават от половината човечество като потенциални качествени кадри. Не е случайна кампанията на Microsoft #MakeWhatsNext, която опитва да вдъхнови и мотивира момичетата да бъдат следващите големи имена в науката.

Обществото се променя, с него се променят и разбиранията за джендър – социалните роли на мъжете и жените. Едва ли има човек, който да не знае за кампанията Real Beauty на Dove, която опитва да „очовечи“ образа на жената в рекламата, излизайки от клишетата за това кое е красиво и кое не. По техните стъпки вървят и Libresse, които имат достатъчно смелост да покажат жената в реклама по начин, по който сме свикнали да виждаме само мъже. Не защото това, което показват, не се случва в действителност, а просто защото на никой до този момент не му е стискало да направи клип толкова извън джендър стереотипите.

Образът на мъжете в рекламата също следва промените в обществените и социални нагласи. Във Филипините в момента тече кампания на Ariel, която таргетира основно мъже.

И ги показва в „необичайна“ светлина за този тип реклами – като справящи се отлично, а не като безпомощни същества, които не могат да минат без помощ отвън за елементарни домакински задължения. Ролята на мъжете в семейството също е нова. Tази кампания на Асоциация “Родители” опитва да даде нов прочит на джендър клишетата за ролите на мъжете:

 

Стереотипите сами по себе си не са лошо нещо. Те са начинът ни да възприемаме и организираме света в разбираеми стуктури. Няма как да бъдат избегнати, и няма как да реагираме на всичко като за първи път – без предубеждения. Но е важно да си даваме сметка, когато поставяме нещо или някой в клишето, когато слагаме етикети.

А по отношение на рекламата – стереотипите ще си бъдат там, те имат своята роля. Но обобщенията трябва да се използват отговорно и адекватно – отчитайки промените в света и хората, към които са насочени. Проблемът е в онези стереотипни представи за ролите на пола, които могат да доведат до определени нереалистични очаквания или осъждане на група хора. Това нанася вреди. „Красивото тяло е слабо“, „мъжете не плачат“, „жените са добри домакини, но им куца логиката“, „мъжът трябва да е груб и първичен, за да е мъж“… са не просто неверни твърдения – те крият риска от социално стигматизиране и затварят вратата пред възможността да видим хората такива, каквито са – красиви в различността си. 


Ако темата ви е интересна, може да погледнете и по-стари текстове за ролята на мъжете и жените в рекламата и стереотипите, с които са свързани.

Реклами

коментирай

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Промяна )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.