Или как да спечелим рекламните скептици

(статията е публикувана в списание Мениджър, бр. 1 (183) от януари 2014г., стр. 64-66)

Преди няколко години, когато професията копирайтър тепърва започваше да набира популярност, приятел от бранша ми разказа следната история:

Отишъл един уикенд да види възрастната си баба в провинцията, да я зарадва с малко компания, да й разкаже какво ново в столицата, че да има после какво да обсъжда с бабите в квартала. Седнали на кафенце в двора, край доматите и хризантемите, и баба му го попитала:

–          А ти, бабе, какво работиш сега в София?

Внукът изпънал рамене и отговорил:

–          Копирайтър съм, бабо, пиша текстове за реклами, от тия, дето ги гледаш по телевизора.

–          Ааааа – смутолевила бабата, очевидно смутена  – Еми… нищо, бабе, нищо…

Скъсвахме се от смях на тая история, на това „еми… нищо”, произнесено с характерния успокоително-състрадателен тон. Нищо, бабе, и това ще мине, млад си още…

И през ум не ни е минавало тогава да виним жената – всъщност, в думите й се съдържа голяма част от отношението на хората към рекламата и в момента. Рекламата като онова необходимо зло, което никой не харесва (или поне така твърди), но пък и не би се отказал лесно от него.

Според проучване в края на 2012 година (част от проекта “Рекламата в българското общество: ценностни трансформации и промени в консумативната култура”) около 45% от българите смятат, че на рекламата по принцип не може да се вярва. Близо 40% имат усещането, че рекламата подценява интелигентността на хората. И въпреки това – 60% от анкетираните вярват, че рекламата помага да се ориентираме за предлаганите стоки и услуги и дава полезна информация. Ситуацията е малко „Абе, знам, че ме лъжеш и се държиш с мен като с идиот, ама имам нужда от теб…” Ако рекламата и потребителя бяха двете страни в един брак, щяха постоянно да се движат на ръба на развода – е, като във всяка връзка, и те си имат хубавите моменти, които дълго ще помнят и разказват, но като цяло не си вярват много.

Повечето нормални хора (тук НЕ се включват професионално занимаващите се с реклама. Не само защото не са особено нормални, но и защото са твърде пристрастни), та, повечето нормални хора използват рекламния блок, за да отидат да се изпикаят, да видят какво дават по другите канали или да притичат до хладилника да си долеят чашата. И всички знаем защо – защото рекламата просто не ги интересува. Ама въобще. Тя им влиза в личното пространство, прекъсва им любимия сериал, намъква се в радиото, докато пътуват за работа с колата, и им се блещи на всеки ъгъл от билборди и калкани. И на всичкото отгоре – твърде често им оставя усещането, че са подведени или подценени.

В този смисъл резултатите от изследването не са особено изненадващи, не са и особено различни от подобни проучвания по света. Навсякъде хората се отнасят скептично към рекламата, но оценяват нуждата от нея – за да се ориентират в морето от стоки и услуги, за да могат да направят сравнение, за да има някаква независимост на медиите и функционираща икономика. Понякога, много рядко, но все пак, рекламата може да им предложи и нещо повече – възможността да мечтаят, да направят нещо хубаво, да променят гледната си точка.

И понеже така е модерно, ще ви предложа (само сега!) няколко начина как да се справите с естествения скептицизъм към рекламата:

1. Казвайте истината.

(почти чувам как сега някой измърморва „Да, бе, реклама и истина, виж ми окото…”)

Това е изключително важно. Хората, които се занимават професионално с реклама (а не просто защото „сега са в такъв период в живота си”), го знаят много добре. Добрата реклама винаги се основава на истина – за продукта, за потребителя, за връзката между тях, за ситуацията… Да, тази истина може да бъде разказана по по-красив начин, отколкото се случва в реалния живот. Но е истина. Истина е и това, че нищо не погребва некачествения продукт по-бързо от добрата реклама. Ако излъжете и представите посредствения продукт като неземно благо, всички ще си го купят… веднъж. После ще отделят достатъчно време и усилия да кажат на всичките си приятели и познати, че продуктът ви не струва. Да лъжеш в рекламата е сигурен начин да полетиш надолу (със скоростта на интернет връзката на потребителите).

Волво от доста време се фокусират върху конкретни предимства на камионите си, доказвайки истинността им с полеви тестове. Звучи скучно… до момента, в който не качиш върху два камиона Жан Клод Ван Дам, известен със способността си да прави съвършени шпагати на най-неочаквани места. Резултатът е The Epic Split, тест номер 6, доказващ стабилността на шофиране. Разцепваща реклама, нали?

2. Не правете реклама.

Да, точно това имам предвид – не правете реклама. Хората не искат да гледат реклами, затова не им показвайте реклами. Направете нещо, което ще е интересно за тях, което ще ги развълнува, вдъхнови, ще ги накара да се смеят. В големите рекламни агенции след пристигането на брифа обикновено се сяда и се мисли… сценарий за клип. Защото клиентът това иска или защото просто така сме свикнали. А рекламата може да е всичко, наистина всичко. Имам един много любим пример за това как можеш да си направиш чудесна имиджова кампания, без да говориш за продуктите си или да ги показваш. Вместо телевизионен клип, Heineken снимат риалити (The Candidate) за това как търсят правилния човек  за работа. Поставят кандидатите в неочаквани ситуации, които по-добре от всяко устно интервю ще разкрият способностите им – и с помощта на потребителите си избират този, който показва истинска страст и способност да заразява другите с ентусиазъм. Освен, че си намират точния служител, Heineken показват, че са вдъхновяваща компания, че им пука за хората, че обичат да се забавляват, и че между другото са спонсор на Шампионска Лига.

3. Дайте нещо на хората.

Причината да има толкова негативно отношение към рекламите, е, че те идват непоканени и почти винаги ИСКАТ нещо от теб. Да пробваш новия шампоан. Да избереш телефона, който напълно разкрива уникалната ти душевност. Да стигнеш до труднодостъпните места в устата си. Е, можете да направите нещо различно – да създадете реклама, която ще бъде от полза за потребителите, която ще им ДАДЕ нещо. Не е нужно да бъде нещо голямо – може да е просто мечта, която да подържат в съзнанието си. Може да е шанс за промяна или възможност да направят нещо хубаво, да се почувстват полезни, да се свържат с близките си, да си спомнят нещо забравено, или просто да се забавляват от сърце.

През 2010 бях в Golden Drum на лекция на Акира Кагами, Криейтив директор на DENTSU Inc, Япония. Нямам личен запис, нито от фестивала са качили лекцията му някъде, но още си спомням колко ме впечатли. Говореше за социалния аспект в рекламата и за това колко е важно да дадеш на хората кауза, да създаваш човешки реклами със стойност.

Ако се върнем обратно в проучването – над 70% от анкетираните смятат, че социалната реклама информира обществото за важни социални проблеми, стимулира гражданската съвест и е мотивирана от по-висши ценности в сравнение с комерсиалната реклама. Когато имаме социална кампания, нещата са ясни – там каузата си е заложена в самия „продукт”. Хората знаят, че е важно да се помага на деца сираци или на хора в неравностойно положение.

Нещата стоят по различен начин, когато продуктът е изначално и съвършено комерсиален – създаден, за да се продава. Но дори и тогава има как да му дадете тази добавена стойност, този социален аспект, който е смислен за хората. (А между другото – смислен и за тези, които правят рекламата. Едно е да направиш реклама на кредитна карта. Друго е да направиш реклама на кредитна карта, която може би ще промени нечий човешки живот).

Този пример е български – кампания на MasterCard  за безконтактно картово плащане в Пикадили. За да накара хората да ползват картите си на касата, рекламата можеше да им обещае награда – примерно, ръкавици и пуловер (нали е зима). Но вместо това кампанията им предлага възможността да се почувстват полезни, да направят добро. Агенцията, разработила проекта, е направила предварителни интервюта с касиерите в Пикадили. Част от тях са споделили някоя своя мечта, която биха искали да сбъднат, но… не разполагат с ресурс да го направят – да видят Айфеловата кула, да запишат курс за бижута, да заминат на пътешествие със семейството си… Малки, лични мечти, които няма да променят света, но ще ги направят щастливи. И точно тези мечти са в основата на кампанията – когато плащаш с картата, помагаш на човека зад касата да сбъдне своя съкровена мечта. Правиш добро на непознат, правиш нещо смислено.

А ние, хората, имаме нужда от смисъл. Дори и в рекламните паузи.