Tекстът е публикуван в списание „Мениджър“, бр. 4 (186) от април 2014г. 

Представете си, че влизате в произволен квартален магазин за хранителни стоки и казвате:

– Дайте ми един хляб, едно кисело мляко, половинка сирене и 5 яйца.

Ответната реакция ще зависи основно от темперамента на продавача, но едва ли ще е благоприятна за вас. В най-добрия случай ще получите унищожителен поглед и процедено през зъби: „КАКВИ точно хляб, мляко, сирене и яйца?”.

А само допреди 20-30 години подобен разговор не би звучал толкова странно. Една от характеристиките на социализма е оскъдицата от търговски марки и превръщането на определени продукти в търговски марки сами по себе си. Сиренето е сирене, верото е веро, а хлябът е бял, типов и „Добруджа”. Да създаваш търговска марка е до голяма степен безпредметно, когато на пазара няма конкуренция. Разликата между отделните продукти, когато все пак има някакъв асортимент, влиза в името по чисто описателен начин – примерно, вафлите са обикновени и локумени, а сиренето е краве и овче.

Според дефиницията за търговска марка (позната също като „бранд”), марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци. Някои компании изграждат цял набор от подобни знаци и характеристики, за да създадат идентичност – Coca-Cola регистрира като търговска марка не само името и начина, по който графично го изписва, но и формата на бутилката. Казано просто – търговската марка е идентичността на дадения продукт, която ни помага да го различаваме от останалите.

Най-запомнените марки от времето на социализма са тези на хранителни стоки – може би заради честата консумация, а и заради факта, че голяма част от тях съществуват до момента. Може и да не са ви сред любимите неща за ядене, но ако сте над 30 години, със сигурност знаете какво са „Лимонови резенки”, „Лукчета”, шоколад „Кума Лиса”, „Русенско варено”, „Първомайска лютеница”, сладолед „Ескимо”, бонбони „Черноморец” или бисквити „Детска закуска”.

Освен хранителните стоки, много е вероятно да сте ползвали  крем „Здраве” като тийнейджър, а като дете шампоан „Па-Па” и паста за зъби „Мечо”. Карали сте „Балканче”, гледали сте „Минута е много” на телевизор „Опера”, а пред блока ви е чакала паркирана „Лада”.

Старите

Присъствието на някои от тези марки на пазара и до днес не е случайно – те са оцелели след инвазията на западни стоки и продължават да имат своите верни фенове и до момента. В повечето случаи след приватизацията на голямо предприятие новият играч на пазара (логично) решава да запази силните локални марки, наред с новите брандове. И така успява да покрие всички ценови сегменти. Местните марки продължават да бъдат търсени и до днес и причините за това не са толкова във вкусовите им характеристики – рядко рецептата се запазва абсолютно същата, а и при наличието на огромно разнообразие от стоки е трудно потребителят да не промени изискванията си, дори и несъзнавано (няма как да ти е толкова вкусен шоколадът „Кума Лиса”, след като си опитал оригинален швейцарски или белгийски шоколад). Причината се корени по-скоро в носталгията по „доброто старо време” – и е важно да се отбележи, че тази носталгия не е толкова свързана с определен политически режим, а с нещо много по-обикновено и човешко – младостта и детството. Това са продуктите, с които сме израснали и които са били част от най-хубавите и мили спомени. Сантиментът към тях е нещо напълно нормално, особено когато е допълнен и от също толкова сантиментално ценообразуване. Не е случайно, че стоките от „онова време” рядко излизат от ниския ценови сегмент.

Новите

И докато някои от „старите” марки се продават чудесно дори без комуникация, появяват се нови, които умишлено се комуникират чрез носталгията по соца, без реално да имат много общо с нея. На някои дори им се получава – спомнете си рекламата на кренвирши „Леки” с „Ооо, Пепи” отпреди 10-тина години. „Същият вкус като от едно време” е характеристика за продукт, създаден през 2004 година, но това не пречи на потребителите да му вдигнат пазарния дял до 50 процента, при наличието на вече наложени конкуренти. Соцносталгията очевидно работи. „Белла България” не пропуска да използва същия подход и за други свои продукти (като шпек „Перелик”), дори развива цяла нова продуктова линия под марката „Народен”. Други марки също се опитват да влязат в играта, макар и не толкова успешно.

Рецептата за “маркетингово щастие” изглежда проста – филмови типажи, простичък сюжет с няколко знакови реплики („дошъл съм за нещо сухо” или „хубави хора, от Павликени”), стилистика и музика от култови български филми и готово… Естествено, не е толкова просто. Ако някой си е свалил температурата с хапче аспирин, това не означава, че същото хапче ще помогне за вашия запек, примерно.

copyright: Антон Ангелов

Преродените

Интересно явление е и възраждането на някои от търговските марки от миналото, които се опитват да заживеят нов живот. Сравнително пресен пример е дъвката „Идеал”, която се завърна, макар и да е трудно откриваема в търговската мрежа. Естествено, производителите не са забравили коя е най-сладката част от дъвченето на дъвка – картинките – и я лансират със серия картинки на 100-те национални туристически обекта, които се събират в специален албум. „Булгартабак” също започва да произвежда отново „Стюардеса”, „БТ” и „Родопи”, но само за руския пазар. А голямата новина е връщането на марката „Правец”, която се очаква да пусне първите хиляда бройки лаптопи през април. Компютрите са с компоненти от Тайван, като ще бъдат сглобявани и инсталирани тук. Интересно е каква ще бъде реакцията на потребителите, защото по отношение на техниката носталгията не работи особено добре. Никой няма да се усмихне сантиментално, ако лаптопът му се държи неадекватно на очакванията. Пред марката „Правец” стои сериозното предизвикателство да докаже качеството и модерността си, както и да се комуникира сред хора, които нямат никакъв практически опит със социализма.

Това е всъщност и предизвикателството, пред което скоро ще бъдат изправени всички търговски марки, които разчитат основно на носталгията по „доброто старо време”. В най-активна покупателна възраст навлиза цяло едно поколение, което няма никакъв личен спомен за социализма, а изгражда впечатленията си от социалната и семейна среда, историята и изкуството. За голяма част от тези хора Тодор Живков е човек със смешна дикция, който говори смешни неща, досегът до марките от миналото се изчерпва с прелистването на “Инвентарна книга на социализма” на Георги Господинов, паметникът на Съветската армия е място за срещи и (понякога) за изразяване на гражданска позиция с графити, а любимата им детска игра не е народна топка, а Doom 3. И ако марките на миналото искат да намерят общ език с тези хора, трябва да разберат какъв е светът им.