(Статията е публикувана в брой 2(184) на списание „Мениджър“ от февруари 2014, стр. 68-69)

Вероятно сте гледали известната „История за два мозъка“ на Mark Gungor, популярен брачен експерт и консултант. Онази, в която обяснява как мъжкият мозък е направен от кутии за всяка отделна тема, и всеки мъж много внимава нито една кутия да не допре случайно някоя друга. Докато женският мозък е като кълбо от жици, в което всичко е свързано и зависимо едно от друго. И най-сериозната разлика – наличието на една специална и съкровена кутия в главата на мъжете, която никоя жена не може да разбере: кутията за нищо. Любимата част на съзнанието, в която всеки мъж обича да прекарва времето си – просто да стои и да не прави… нищо. Освен, че ще ви накара да се превивате от смях, видеото всъщност стъпва на някои фундаментални различия в начина, по който мислят мъжете и жените.

Мъжете виждат по-добре цялата картина, докато жените обръщат внимание на детайлите. Мъжете се фокусират по-лесно в едно нещо, докато жените нямат проблем да правят няколко неща едновременно. Когато мъжът готви, той обикновено прави точно това и нищо друго. Когато жена готви, тя гледа телевизия, занимава се с децата, обмисля работната среща на другия ден, говори по телефона и си боядисва косата.

Това, естествено, са стереотипи и няма как да бъдат валидни за абсолютно всеки. Но е факт, че са валидни за голяма част от хората. А тъй като рекламата обикновено се опитва да говори на голяма част от хората, тя най-често борави със стереотипни представи. Особено в случаите, когато посланието е насочено към точно определена група – мъже или жени.

Със сигурност сте го забелязали. Рекламите на бира обикновено говорят предимно на мъже, а тези на кулинарни продукти таргетират основно жени. Другият пол може и да присъства, но е по-скоро формално добавен и в общия случай нечленоразделен – жената, която се усмихва загадъчно като обект на желанието на група приятели с бири в ръце; или съпругът, който седи на масата, стиснал вилица, за задължителното „Мммм” в края на клипа като оценка на усилията на жената. Когато даден продукт е предпочитан от определен пол (или пък целенасочено създаден за определен пол), съвсем нормално е и комуникацията да отговаря на това. И да се опитва да изгради желания образ на мъжа или жената.

В колко реклами сте видели мъж бавачка? Или пък жена шофьор на автобус? Ако някой ви опише сцена от операционна зала – как хирургът измива грижливо ръцете си, слага медицинската престилка и маската, а накрая… връзва косата си… навярно ще се изненадате. По всяка вероятност през цялото време сте си представяли мъж. Нищо не пречи една жена да бъде блестящ хирург, но в стереотипните представи тази професия принадлежи на мъжете. Според проучване на World Pay Zinc в Англия от края на миналата година, 35% от хората смятат, че мъжете са по-добри хирурзи, една пета от мъжете гледат със сериозно подозрение на мъже козметици, а 25% от мъжете виждат акушерството като категорично женска работа. Стереотипите не се ограничават само по отношение на професиите – показателно е, че според проучването като подчертано мъжки черти се изтъкват смелостта, силата и спокойствието. Ако подобно изследване бъде направено в България, резултатите със сигурност ще са различни, и то не в посока на равенство между половете. Ако гледаме само рекламите, при нас жените основно готвят, перат, пазаруват и се грижат за красотата си (за да ги хареса любимият мъж), а мъжете пият бира, седят пред телевизора, бръснат се и се опитват (не винаги успешно) да свалят жени.  А всички, без значение от пола, пият много и всякакви лекарства.

Важно е да се направи едно уточнение – когато става въпрос за комуникация и изграждане на образ в рекламата, по-коректно е да се използва понятието „джендър” вместо „пол”. Половите различия са биологичните и физиологични белези, които ни правят различни. Терминът „джендър” е по-широк и обхваща социалните роли, поведението и характеристиките, които се приемат  от обществото за адекватни съответно за мъжете или жените. Джендър характеристиките определят мъжествеността и женствеността на дадения човек и могат да бъдат различни в различните общества – има разлика между това какво се разбира под „женственост” в Европа и в Арабския свят, примерно.

източник: fascinatingpics.com

Ако разгледате рекламни карета от преди 50-60 години и такива от наши дни, лесно ще видите как се е променила представата за мъжа – и по-скоро образът на идеалния мъж. В средата на миналия век той е голям и силен, със загоряло лице и двудневна брада, с пронизващ поглед и ласо в ръката, готов всеки момент да се метне на коня. Той, естествено, е Marlboro Man. Дълги години образът на мъжа в рекламите ще си остане заключен в тези представи – и това е нормално, просто комуникацията следва вече наложените образи и стереотипи, които обществото смята за приемливи. Един слаб, елегантен, гладко избръснат и почти женствен мъж в рекламно каре за цигари би предизвикал недоумение през 50-те години на 20 век. Днес нещата не стоят точно по този начин. Представата за това как трябва да изглежда и да се държи един мъж (неговите джендър характеристики) се променят, а с това се променя и образът на мъжа в рекламата.

Да се проследи цялата трансформация на начина, по който изглеждат мъжете в рекламата, е предмет на задълбочен анализ и резултатът ще е по-скоро книга, отколкото статия в списание. Затова ще ви върна обратно в наши дни, където мъжът вече изглежда (и се държи) по коренно различен начин. Бирите категорично водят първенството с примери – спомняте си онази реклама с мъжете в големия хладилник на Heineken, нали?

Тя е чудесен пример именно за джендър различията между половете – за един мъж е приемливо да пищи и пляска възторжено с ръце само когато се намира пред хладилник, пълен с бира. Сравнението между реакциите на мъжете и жените в аналогични ситуации, но пред различни неща (обувки и бутилки с бира), е брилянтно и води до милиони гледания на клипа. Мъжът отдавна е излязъл от ролята си на мачо и може да си позволи да изглежда… е, като идиот. Но само в определени ситуации, които реално не засягат мъжествеността му – така, както я вижда обществото на 21 век.

Съвременният образ на мъжа е далеч по-искрен и близък, отколкото е каубоят с  присвити очи и квадратна челюст. Мъжете в рекламата вече могат да грешат, да стават смешни, да не успяват да свалят момичето, което харесват, да се покажат такива, каквито са – несъвършени, като всяко човешко същество. Този образ е станал приемлив и нормален като социално поведение, което го прави нормален и като комуникация. Дали и доколко това допринася за ефективността на рекламата могат да покажат само изследванията.

Мачото не е изчезнал напълно, естествено, особено в по-консервативните и патриархални общества. И по всяка вероятност ще остане като стереотипен образ на билборди и в клипове още дълги години. Някои марки намират начин едовременно да останат в традиционната, по-консервативна представа за мъжественост, но поднесена по съвременен и не толкова краен маниер. Рекламите на Old Spice са чудесен пример за това. В The Man Your Man Could Smell Like мъжът е абсолютното клише за мъжественост, но целият тон на комуникацията е толкова ироничен и лек, че не ти оставя онова натъртващо тестостеронно усещане. Мъжът на Old Spice е мъжествен, но не се взема твърде на сериозно – и това го прави приемлив и харесван.

Образът на мъжа в рекламата винаги ще бъде свързан с образа, който обществото смята за социално допустим – дори когато рекламата се опитва да провокира, провокацията е в рамките на приемливото. За добро или лошо, рекламната комуникация много по-често следва вече наложени тенденции и стереотипи, отколкото създава нови.

За образа на жените в рекламата и как различните полове възприемат рекламните послания четете в следващия брой.