маркетинг и реклама

Внимание, в живота ви има продуктово позициониране

Tекстът е публикуван в списание „Мениджър“, бр. 5(187) от май 2014г. 

 

Замисляли ли сте се някога по колко пъти на ден правите реклама? Рекламирате марката на телефона, с който говорите, кецовете, които носите, бирата, която си поръчвате – марката на всяка една вещ, която използвате, стига до околните чрез вас. Правите чисто продуктово позициониране, само дето не ви плащат.

Продуктовото позициониране в истинския живот (real life product placement) се ползва отдавна, макар и да не е масово познато. Понякога дори е на ръба на етичните изисквания към рекламата – в Щатите например преди 10-тина години имаше имаше доста ожесточени спорове, предизвикани от детските партита с преспиване (slumber party), в които съвсем неслучайно присъства новият модел PlayStation например и определени марки храни и напитки. Просто детето-домакин е разпознато като лидер на мнение в групата си и съответно – използвано като „канал“ за достигане до връстниците му. Не звучи особено морално за нито една от страните, нали?

Продуктовото позициониране е вид реклама, при която продуктът е представен като естествена, консистентна част от средата – примерно, вмъкнат в сюжета на филм или ТВ сериал. То е близко като рекламна форма до контекстуалната реклама, при която съдържанието на рекламата е силно обвързано с медията, в която присъства.

Знаете за какво иде реч. Гледали сте поне един филм за Джеймс Бонд, който винаги кара определена марка кола, носи марков часовник и пие определена марка алкохол. За да пропие и Heineken в Skyfall, компанията е платила 45 млн. долара, около една трета от целия бюджет на филма. В българските риалити формати и сериали също присъстват доста продукти, в много случаи тромаво „напъхани“ в сюжета.

Продуктовото позициониране носи ползи на всички, дори и на зрителя (колкото и невероятно да звучи). Рекламодателите намират нов начин да стигнат до потребителите си – таргетирано и обвързвайки продукта с емоциите, които филмът или сериалът носи. Продуцентите се радват на стабилен приход, който покрива голяма част от разходите им. А за зрителите остава усещането за достоверност, което истинските марки дават на сюжета, но само ако са интегрирани адекватно и ненатрапчиво. За продуктовото позициониране важат същите правила, както за всяка форма на реклама – трябва да е адекватно.

А първото продуктово позициониране всъщност е направено в… книга. В далечната 1873 г. Жул Верн е използвал истински имена на транспортни компании в романа си „Пътешествие около света за 80 дни“, но не е ясно дали е получавал пари за това или не. В тази връзка продуктовото позициониране далеч не се изчерпва с филмите, телевизонните предавания, сериалите и музикалните клипове. Може да го видите в театъра, да го чуете по радиото, да попаднете на него някъде из града, в книгите, в социалните мрежи, във видео игрите.

През 2008 г. например Burnout Paradise, популярна състезателна игра, се напълва с билборди за предизборната кампания на Обама. Какво по-хубаво от това да прелитате по пистата с двеста и едновременно да се информирате за кого е най-добре да се гласува. В момента в Щатите е доста популярно набирането на спонсори за гимназиални театрални постановки – примерно, в Cuyahoga Falls, Охайо, един от героите в мюзикъла „Grease“ поръчва на сцената от местна пицария, а после пицата му е донесена в брандирана кутия. За учениците това е бил най-лесния начин да намерят средства за постановката си. Има подобни примери и от България – ако сте гледали „Ножица-трепач“, трябва да помните появата на Mr. Proper в нея. Местните търговски марки навлязоха и в музиката с песните на Ъпсурт, като примери има и от последните няколко години – „Оставам тук“ на Лора Караджова и Кристо стана хит, без голяма част от хората да разберат, че в песента става въпрос не само за любовта към родината, но и за бисквитите „Тук“ – както в текста на парчето, така и в клипа.

За да бъде успешно едно продуктово позициониране, трябва много точно да се намери балансът между интегрираната поява на марката и рискът да остане напълно незабелязана. Прекаленото натрапване на продукта води до обичайната реакция на хората, когато се сблъскат с реклама – раздразненост и желание да сменят канала. Прекаленото скриване на продукта не води до нищо, освен до излишно похарчени пари. При всички положения е полезно комбинирането с традиционните форми на реклама – примерно, в рекламната пауза да има клип на същата марка.

По подобен начин се случиха нещата за Samsung на тазгодишната церемония по връчване на Оскарите. Помните прословутото селфи на Елън Дедженеръс заедно с някои от най-големите имена в Холивуд, което беше по-обсъждано дори от прическите и костюмите на звездите. Както стана ясно, снимката далеч не е спонтанна, нито пък е с телефона, който по принцип ползва водещата на церемонията. Снимката, направена със Samsung Galaxy Note 3, беше споделена над 3 млн. пъти в twitter, за което компанията определено трябва да вземе Оскар за най-гениално продуктово позициониране. Естествено, допълнено и от телевизонен клип по време на излъчването на самата церемония.

samsung selfie

Както обичайно се случва в света на рекламата, със сигурност и по отношение на продуктовото позициониране ще се търсят все по-нестандартни и интересни начини за присъствие. Едно от нещата, които имат осезаем потенциал за развитие, е възможността за директна покупка на продукта. Според NPD Group 87% процента от американците гледат телевизия, използвайки едновременно и т.нар. втори екран – смартфон, таблет или лаптоп. Зяпаш Music Idol по телевизията и коментираш видяното във Facebook през телефона си. Веригата магазини Target (стоки за бита и дома) и продуцентите на сериала Cougar Town са видели чудесна възможност в този факт. Ето как са го измислили: гледате си вие сериала (с Кортни Кокс от „Приятели“ в една от главните роли), когато забелязвате чудесна ваза на масата в хола на героите, продуктово позиционирана там от Target. През телефона си влизате на ShopCougarTown.com, където по същото време тече синхронно същата серия, НО до определени продукти мига червен плюс. Кликате на плюса, за да видите цената и подробности за продукта и с още един клик той става ваш.

PastedGraphic-5 PastedGraphic-4  PastedGraphic-3

Това би променило тотално картината по отношение на продуктовото позициониране – не просто да забележите даден продукт, но да го поръчате директно. Стига, естествено, да се намери достатъчно адекватен начин това да се случва, без да разваля удоволствието от консумиране на определено медийно съдържание.

Друга категорично интересна сфера е Real life product placement, макар че там аудиторията, до която се достига, не е толкова широка. Представете си турист, който ви спира на улицата с молба да го снимате с неговия телефон до някоя забележителност. И ви дава в ръцете последния модел на iPhone. Да, това може да бъде реклама. Представете си кола, която обикаля по най-оживените улици на града и паркира пред най–готините заведения за достатъчно време, колкото да я огледате добре. И това може да бъде реклама. Представете си момиче, което седи само на маса в любимия ви бар, и пише нещо на последния модел лаптоп на HP. Да, това също може да е реклама. Даже е правено, в България. Та, следващия път, когато някой познат разпалено ви обяснява предимствата на някоя технологична джаджа или напитка, и ви иде да му кажете: “Копеле, трябва да ти плащат за това”, всъщност… може и да се окажете съвсем прави…

 

 

Advertisements

коментирай

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s