Купете си надежда

Публикувам няколко стари текста, които държа да бъдат и тук. Достатъчно актуални са и в момента.

Купете си надежда

Социалната реклама открива проблеми и ги показва, понякога предлага и решения

Текстът е публикуван в Дневник на 22 октомври 2007

Ако можех да имам едно
магазинче със две полички,
бих продавал…познайте какво?
– Надежда! Надежда за всички.

Джани Родари, из „Продавач на надежда“

Спрете цигарите. Слагайте колан, когато шофирате. Не шофирайте пил. Дарете пари. Ползвайте презервативи. Бъдете толерантни. Променете се – това е единственият начин да промените света около себе си. Социалната реклама продава нагласи. Тя открива проблеми и ги показва, нерядко с шокираща искреност. Понякога социалната реклама предлага и решения. Останалото зависи от потребителите.

Като част от социалния маркетинг социалната реклама се стреми да образова и мотивира аудиторията да приеме, промени или изостави определени нагласи, практики и поведение. Социалната реклама е насочена към обществото и съществува в негово име. Тя ни кара да правим неща, които не искаме, не сме свикнали да вършим или мислим. В този смисъл социалната реклама е едно доста… асоциално явление.

Социалната реклама е необходима там, където има проблем – независимо дали екологичен, свързан със здравето, или последица от бедствие – тя се занимава с проблем, който е обществено значим и няма нищо общо с проблема с петната, котления камък или трудно достъпните места в устата на всеки човек. За да бъде ефективна, социалната реклама трябва да убеди аудиторията, че проблем съществува, че той е тук, до теб, и е въпрос на време да се превърне и в твой проблем.

Едни от най-въздействащите социални реклами са шокиращи именно поради тази причина – за да те накарат да отвориш очи, да се изправиш пред проблема и да осъзнаеш, че всичко зависи от теб. Всеки е гледал разтърсващи кадри на нечовешки слаби деца или на стряскащите последици от шофиране в нетрезво състояние. Понякога дори само такива кадри са достатъчни, за да предизвикат реакция (желание за помощ или промяна на поведение). Но когато проблемът е много по-дълбок и превърнат в част от навиците на хората, илюстрирането му не е достатъчно. Нужно е да се намери причина, заради която човек би изоставил някои свои схващания и би възприел други.

Хората не обичат проблемите. Особено когато не ги засягат лично. Какво ме интересуват гладуващите деца в Африка? Все едно нямам достатъчно грижи с това как да отгледам своите деца. Искам да помогна, но какво мога да променя с моите 2 лв. (от които между другото ще вземе и мобилният оператор)? И откъде да съм сигурен, че събраните средства няма да отидат за вилата на някой по-съобразителен бизнесмен? Да, всичко това, което рекламата ми показва, е ужасно, но не искам да мисля за него. Това не е мой проблем. Затова най-ефективните социални реклами са тези, които не просто шокират, но и предлагат решение. И колкото е по-лесно това решение, толкова по-добре. Гледам клипа и изпращам SMS. Сега. След 10 минути ще съм забравил за проблема с домашното насилие, защото кафеварката ще изкипи, ще опръска току-що изгладената ми риза и ще трябва да се преоблека.

Решението, което предлага социалната реклама, трябва да дойде веднага. Пример за използване на този подход е монетникът, част от дарителска кампания на Българския червен кръст. Пазарувам в кварталния супермаркет и оставям рестото си в специалните кутии за дарения на БЧК. Не смея да взема стотинките от протегнатите просещи детски ръце, чиято снимка стои на монетника. Посланието на тази социална кампания „Помощта е в ръцете ти“ – може би обединява това, което всяка една социална реклама отправя като апел към хората. Ти си важният, с всичко, което правиш или не правиш, ти си този, който може да промени нещо.

В България социалната реклама е по-скоро епизодично явление – сираците съществуват само по Коледа и само тогава имат нужда от помощ. Бездомни хора има само когато има наводнение, а медиците ни вече се завърнаха от Либия, така че всичко е наред. Сама по себе си социалната реклама не може да реши всички проблеми, но може да провокира обществен дебат, да ни накара да говорим и поне малко да ни доближи до това, което се съдържа в понятието гражданско общество.

Независимо от проблема, който се опитват да решат, или ефекта, който търсят, всички социални реклами са обединени от едно нещо – те съществуват в името на надеждата за промяна. Дали тя ще се случи – зависи от теб.