текстът е публикуван в сайта на Дарик – zar.bg на 13 октомври 2008

В Америка 6-месечно бебе може да възпроизведе във въображението си корпоративно лого и герой. Лоялността към марката започва да се гради на 2 годинки. Средностатистическо 3-годишно дете разпознава 100 различни лога¹

Съвременната реклама става все по-агресивна в търсенето на нови канали и начини за достигане до потребителя.

Целевите групи от своя страна са все по-конкретни и ясно разграничени – масата от потребители е разделена на малки групи със свои специфични характеристики, интереси и потребности.

Все по-често могат да се видят реклами, създадени за домакини на средна възраст или свободомислещи тийнейджъри. Естествено тази тенденция започва да навлиза и в още по-специфични таргет групи – като тази на децата.

Реклами на чипс, снакс, шоколади, зърнени закуски, напитки, играчки, дори лекарства –

ежедневно „малките“ потребители са засипани от послания

какво трябва да ядат, пият или имат, за да пораснат, да са готини, да се чувстват добре, да имат здрави зъби, да не кашлят, да ги харесват другите деца.

Според статистиката в Америка децата между 2 и 7 години гледат средно по 17 минути реклама на ден, 8-12-годишните по 37 минути, а децата от 12 до 17 години – по 35 минути на ден².

В тази връзка може би не е изненадващ фактът, че за изминалата година в Америка са похарчени 15 милиарда долара за реклама, насочена конкретно към деца. Всички тези усилия логично имат ефект – децата под 12-годишна възраст харчат по 28 милиарда долара на година, а тийнейджърите – около 100 милиарда (James U. McNeal, „The Kids Market: Myths and Realities“, Paramount Market Publishing, 1999).

Ситуацията в България

не е много по-различна – децата гледат средно по 3 реклами за храни на час, докато са пред телевизора (изследване, направено през 2007 г. от Клиниката по детска ендокринология към Университетска болница „Св. Марина“). Макар и по-слабо развит, и на родния рекламен пазар се забелязва тенденция за създаване на реклами, говорещи директно на децата, без да ползват родителите за посредник.

В последните години на влиянието на рекламата върху децата започва да се обръща повишено внимание.

Какъв всъщност е проблемът?

Това, което притеснява психолози, педиатри и родители по света, е невъзможността на малчуганите пред телевизионния екран да различат рекламите от програмата по телевизията. Децата под 8 години не разбират, че рекламата се опитва да им продаде нещо, не могат да уловят недоизказаното или преувеличеното – те я приемат за чиста монета.

Малките потребители помнят всичко, което грабне интереса им, могат до безкрай да рецитират песничката от някоя реклама или да мрънкат на родителите си за новия снакс с играчка. Децата могат много по-лесно да бъдат манипулирани, особено когато създаването на рекламата е съобразено с някой небезизвестен факт за психологията и поведението им в съответната възраст – например, че децата от 3-7 години харесват играчки, които могат да се превръщат в нещо друго, а 8-12-годишните обичат да колекционират неща.

Съсредоточаването в профила на децата може да отиде още по-далеч – групата 3-8 години може да бъде разделена на 3 отделни целеви групи, всяка със своята специфика. И съответно – да бъде облъчена с подходящата комуникация.

Продължителното време, което децата прекарват пред телевизора и гледането на реклами на т.нар. junk food кара специалистите да свържат рекламите, насочени към деца, с проблема със

затлъстяването при малчуганите

Тази тема е особено болезнена в Щатите, които оглавяват статистиката по свръхтегло сред подрастващите, а България е на второ място – всеки пети български ученик е с наднормено тегло. Различни организации изтъкват връзката между стоенето пред телевизора и консумацията на нездравословна храна с рекламата, насочена към деца.

Други обаче застават зад идеята, че рекламата сама по себе си не може да бъде причина за затлъстяването сред малчуганите. Причините са много и комплексни – използването на телевизора като „бавачка“, която ще ангажира децата за няколко часа, липсата на активно движение и спорт, нездравословните хранителни навици, толерирани от родителите. В крайна сметка, дори когато рекламата е насочена към деца,

родителят е този, който прави покупката

Негова е и задачата да обясни на детето същността на рекламата, да му създаде определени ценности, и да му помогне да си изгради навици за движение и хранене.

Основателни или не, опасенията от вредното влияние на рекламата върху децата водят до редица рестрикции и ограничения в цял свят. В Австралия рекламата, насочена към деца под 14 години е забранена, в Холандия има забрана за реклама на сладки изделия, насочена към деца под 12 години, а в Швеция съществува забрана за използването на анимационни герои за реклама на храни за деца под 12 години. В Канада съществуват редица правила, които трябва да се спазват при правенето на реклама за подрастващи, а в Америка, както и във Великобритания, ограниченията са относно времето, в което тези реклами могат да бъдат излъчвани.

Много от световните компании в хранителната индустрия (Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Burger King, Danone и др.) също застават зад идеята да променят рекламите си, насочени към деца на възраст от 4 до 9 години и да насърчават родителите да съблюдават за диетичното хранене, и здравословния начин на живот на техните деца.

Няма обаче информация

доколко тези ограничения и забрани помагат

за намаляването на броя на децата с наднормено тегло. Както няма и чисто установена връзка между затлъстяването при подрастващите, и гледането на реклами.

Безспорно рекламите, насочени към деца, трябва да отговарят на редица етични и морални норми, да бъдат съобразени със спецификата на аудиторията и да не допускат никакъв елемент на подвеждане или манипулация. Но едва ли безогледното им забраняване би решило проблем, произтичащ от различни по същността си и източника фактори.
Как да накараме едно 6-годишно дете да запомни нашата марка, логото и героя ни? Как да го убедим да купи или да накара родителите си да направят покупка? Кои са най-подходящите канали, чрез които да облъчим децата? Докато са вкъщи, пред телевизора, докато са на училище или в интернет?

Това са малка част от въпросите, които си задават стотици маркетолози и рекламисти всеки ден. Докато рекламата, насочена към деца, набира скорост, нарастват и

начините, по които посланията достигат до малките потребители

Изобретателността да намериш най-удачния момент, най-въздействащия канал за комуникация понякога дори поражда въпроси от етично естество. Освен стандартните начини за реклама, които децата всеки ден виждат по телевизията, на път за училище или пред компютъра, съществуват и редица други средства едно послание да достигне до тях.

В днешно време, когато игралната площадка за децата е интернет, логично там е съсредоточен и основният поток от информация към тях. Прекарвайки часове наред пред монитора, малчуганите поглъщат стотици рекламни послания. В Щатите дори съществува термин, описващ така забавните интернет игри, в които обаче забележимо присъстват марки и рекламни герои:

Advergames

Едва ли има по-удачен начин да въздействаш на децата – докато играят и се забавляват с любимия герой от опаковката на зърнената им закуска. А защо не и докато карат виртуална Toyota в whyville.net – вярно, твърде малки са, за да си купят кола, но след години ще пораснат, а любимите марки трудно се забравят. В интернет децата могат да си вземат McDonald’s и да платят с кредитна карта, естествено брандирана; или да се облекат с последните виртуални колекции на DKNY в stardoll.com. Игрите са успешен и ненатрапчив начин да предизвикаш позитивна емоция у децата, която съответно да се пренесе и върху марката.

По по-различен начин стоят нещата, когато рекламата стигне до

мобилните телефони

Интернет прелива от сайтове, предлагащи безплатни ринг-тонове и картинки, които обаче остават безплатни до момента, в който не получите сметката си за телефона. Децата стават най-честа жертва на подобни заблуди, не обръщайки внимание на ситния шрифт в дъното на страницата. По тази причина много компании в Америка като АТ&Т (холдинг, предлагащ телекомуникационни услуги и интернет) предлагат програми, които да блокират възможността за покупка през мобилния телефон – и много родители се възползват от възможността да държат под контрол разходите на децата си.

Рекламата достига до децата и когато те са на училище – особено ярък пример за това са Щатите, които имат задължителна 12-минутна телевизионна програма (Channel One) за учениците, със задължителни прекъсвания за реклама. В България за момента

рекламните послания влизат в училищата

чрез организиране на конкурси и състезания, спонсорирани от определена търговска марка; или чрез осигуряване на подаръци – брандирани комплекти за първия учебен ден; образователни листовки и безплатни мостри на дамски превръзки за момичетата. И като всяко нещо, предлагащо безплатен подарък (особено за толкова финансово чувствителни институции като училищата), тази практика се посреща добре от родители и учители.

Един от най-неуловимите методи за въздействие върху невръстните потребители е

product placement-а

Присъствието на определени марки в сериали и филми не е нещо ново, като това естествено включва и детските филми. Понякога обаче продуктите са категорично неподходящи за детска аудитория. През 1989 година Marlboro се появяват във филми като „Дънди Крокодила“ и „Супермен 2“, а Camel – в „Кой натопи заека Роджър“.

За да помогнат на детската аудитория да разпознава рекламата, определени организации предлагат съвети за деца и родители, помагайки им да си изградят по-критичен поглед към нея. С подобна цел се създават и сайтове като pbskids.org, където децата чрез игри да се научат да разпознават различните форми на реклама и да надникнат зад кулисите на създаването на рекламния образ на един продукт (как един хамбургер или сладолед да изглеждат максимално апетитно).

Използването на знаменитости

за рекламни лица на определени марки е често използван и ефективен начин за въздействие върху детската аудитория. Създаването на ореол около марката, свързан с постиженията на спортна, музикална или филмова звезда, превръщат продуктите в символ на успех и статус. Децата са най-податливи към подражание на своите идоли и е напълно естествено да искат същите маратонки или слънчеви очила, каквито носи звездата от плаката в детската им стая.

Сред всички начини за достигане до подрастващите, обект на най-много критики е т.нар.

Tweens³ marketing

Популярните сред хлапетата в Америка партита с преспиване (Slumber Party) се превръщат в нов и пълен с възможности канал за комуникация. Нужно е единствено да намериш някое дете, което се изявява като лидер на мнение сред приятелите си, и да го внедриш като „таен агент“. Нещата, които това дете смята за „готини“, продуктите, за които говори със съучениците си, са тези, които и останалите ще поискат да имат. Когато такова дете организира парти с преспиване, някъде е разположен комплект със стоки – аксесоари, игри или нови технологични джаджи, които всяко хлапе може да разгледа или пробва. „Тайният агент“ се превръща в невръстен маркетолог, който се радва на безусловно доверие и възхищение от връстниците си.

За този вид маркетинг момиченцата са особено ценени, защото харчат повече пари и обожават да говорят. Само в една от агенциите, внедряваща „тайни агенти“ (GIA – Girls Intelligence Agency, http://www.girlsintelligenceagency.com/), има над 40 000 регистрирани момичета.

За добро или лошо, по-голямата част от изброените алтернативни форми за реклама към деца все още не се е появила в България, или поне не достатъчно масово, за да се разглежда като феномен. И тук не става въпрос за това доколко тези начини за въздействие върху деца са етични или не – те са процес, който има своите предпоставки, и от тази гледна точка е неизбежен. По-важният момент е дали над това въздействие би се оказвал адекватен контрол, който защитава както правата на фирми и институции, така и, естествено, правата на децата.

¹Според Center for a New American Dream

²Изследване за 2007 г., направено от Kaiser Family Foundation

³ tweens е термин, появил се преди около 30 години и описващ специфичния демографски сегмент, включващ потребителите във възраст между деца и тинейджъри.