Статията е публикувана в списание „Мениджър“, брой 3 (185) от март 2014 г. 

Щях да съм станала милионер, ако отделях по лев всеки път, когато някой ме попита:

– Абе, защо рекламите на прах за пране са толкова тъпи?

Повечето рекламисти си имат теория по въпроса и незнайно защо, обикновено тя звучи леко оправдателно. „Е, ами тази реклама просто не е насочена към теб, затова на теб ти се струва тъпа” или „Може да е тъпа, ама работи”. И в двете твърдения има по нещо вярно, но не съвсем. Да, рекламните послания, насочени основно към жени над 40, трудно се схващат от 20-годишните. Проблемът е, че в много случаи рекламите на прах за пране звучат тъпо и за собствения си таргет. И да, тези реклами може и да вършат работа, но никой не знае дали различен подход няма да доведе до значително по-високи резултати. Личната ми теория (дано не звучи оправдателно ) е, че подобни реклами са плод на подценяване на аудиторията и повърхностен поглед върху нещата. За да накараш една жена да се припознае в рекламата, не е задължително да покажеш най-буквалните й битови проблеми. Това е само външната част на нещата. По-дълбоката (и по-смислената според мен) тактика е да им помогнеш да се припознаят в определени емоции или желания. Procter&Gamble го правят вече няколко години с кампанията Proud sponsor of moms.

Всъщност, извеждането на даден стереотип до крайност е това, което дразни. Особено ако този стереотипен образ вече не е толкова силен и актуален. Едва ли някой ще се шокира от твърдението, че съвременната жена не е само домакиня. Освен това не изпада в паника при вида на петно върху покривката и не носи туба с омекотител в дамската си чанта.

Огромна част от рекламите, които виждате всеки ден, са носочени предимно към жени. Това е съвсем нормално, предвид факта, че жените пазаруват по-често и повече от мъжете. Причините не се коренят в някаква ненаситна женска нужда от купуване (още един стереотип), а в това, че жените не пазаруват само за себе си, а за партньора си, децата, възрастните родители, приятелите, за които трябва подарък, и за всеки, който по някакъв начин е част от живота им.

източник: boredpanda.com

Образът на жената в рекламите се е променял много за последните 60-70 години и като цяло е съответствал на тогавашните общоприети разбирания и модели на поведение. Ако сега разгледате малко ретро реклами, използващи женски образи, вероятно ще ви се сторят изключително дискриминиращи и обидни. Жената не е нищо повече от красив придатък към мъжа, тя върши домакинската работа, усмихва се чаровно и понякога заслужава да бъде напляскана. Подобно послание в реклама в наши дни ще провокира буреносна ответна реакция и би могло да срине някой бранд завинаги.

Е, по онова време това се е приемало за нормален начин за комуникация. Да не забравяме и че дълги години в рекламните среди не е изобилствало от жени-специалисти (както и във всички други среди, всъщност). И повечето реклами, дори когато са таргетирали конкретно жени, пак са изразявали мъжката гледна точка за това какво иска една жена.

С годините образът на жената се е променял много, заедно с промяната на социалната и обществената й роля. И въпреки това и до днес женският образ е много по-сексуализиран и обектен, отколкото мъжкият. Жената ТРЯБВА да е красива, като критериите за красотата й нямат много общо с реалността. Най-знаковата кампания, която прави опит да разчупи тези стереотипи, е Real Beauty на Dove.

Кампанията започва през 2004 година с изследване, което открива, че според наложените критерии и стереотипи за красота, само 2% от жените по света биха определили себе си като красиви. Комуникацията на Dove си поставя за цел да разшири разбиранията за красотата и да провокира дебат по темата. На фона на рекламите със слаби, издължени, почти момчешки тела и кожата без бръчки и пори, Dove правят истинска революция. Техните модели също са красиви (все пак правим реклама, нали), но са много по-близки до реалния образ на жените – ниски и високи, слаби и закръглени, с емоция и изражение, а не с мраморно лице. Подходът на Dove ще остане в историята именно със смелостта си да разчупи стереотипите. Последната им реклама от миналата година успешно продължава позиционирането с посланието „Ти си по-красива, отколкото си мислиш”. Ако не ви е попадала, изгледайте я, 61 млн. души вече са го направили. Рекламата е експеримент, в който няколко жени описват себе си на художник, без той да може да ги види. После техни познати описват лицата им на същия художник. Както можете да се досетите, вторите потрети изглеждат значително по-красиви от първите. Околните просто не са толкова критични, колкото можем да бъдем ние към себе си.

Pantene също се включва в темата за съвременния образ на жената, но навлизайки по-навътре в проблема. Тук вече не става въпрос за стереотипи относно външен вид, а за тези, засягащи поведение. Кампанията Shine Strong отново започва с проучване (повечето уважаващи себе си брандове се опитват да стъпват на реални факти, затова се правят толкова проучвания), според което 77% от мъжете и 66% от жените във Филипините вярват, че мъжете заслужават повече от жените да бъдат наети на работа. Според бранда предразсъдъците и дискриминацията на база пол са нещото, което не позволява на жените да покажат целия си блясък, всичко, на което са способни. Клипът, с който кампанията стартира през миналата година, показва как едно и също поведение на мъже и на жени провокира различни реакции и поставяне на различни етикети според пола – примерно, ако мъж работи до късно, той е отдаден на работата си. Ако го прави жена, тя подхожда егоистично спрямо семейството си. Ако мъж се грижи за външния си вид, той е спретнат. Ако го прави жена, тя е суетна. Клипът завършва с призива да не позволяваш на етикетите да те спират, да бъдат препятствие. (И може би проблемът си е само в моя промит копирайтърски мозък, но не мога да се отърва от усещането, че това послание има двоен смисъл.  Че някъде в заданието към агенцията е имало и посочен проблем с възприемането на бранда Pantene като цяло, че марката е започнала да губи от имиджа си и сега се опитват да убедят потребителите да не гледат на физическия етикет, на името Pantene като препятствие…). Любопитно е и дали това позициониране ще си остане само за Филипините, или ще се наложи като глобална комуникация на марката.

Ако сте прочели в предния брой и статията за образа на мъжа в рекламата, вече имате поглед колко различно могат да изглеждат нещата, когато говорим на мъже или на жени. А ако случайно имате лошия късмет да се занимавате с реклама, следващата информация може да ви е от полза:

1. Мъжете и жените пазаруват по различен начин.

Вече казахме, че жените пазаруват повече, защото пазаруват всичко за всички в семейството. Когато говорите на жени, добре е да помислите дали тя купува този продукт за себе си или за някой друг, и да си оформите посланието подобаващо. Добре е също да знаете, че според изследване на ESPN от миналата година, по време на празници мъжете успяват да похарчат повече от жените, поне в Щатите – защото обичат да приключат бързо с покупките, по-целенасочени са и склонни да купят необходимото от само един магазин. Докато жената ще отдели време да се разходи и да разгледа всички предложения, за да избере най-добре. Мъжете държат силно на бранда, жените не забравят и цената.

2. Мъжете и жените гледат реклами по различен начин и възприемат различни послания.

Жените предпочитат емоционални послания и реклами с деца или истории от живота.  Мъжете искат рационална информация, по възможност поднесена изненадващо или с хумор. Сексът наистина продава, но само на мъже, жените може да се почувстват дори отблъснати. От 30-секунден клип жена ще запомни повече информация, но за да стигне до покупка, трябва да го изгледа повече пъти, отколкото мъж. Силната и забързана музика е ОК за мъжете, но дразни жените. Тя няма да забрави и най-малките детайли, особено ако са провокирали емоция. Той предпочита нещата по-семпли и ясни, с фокус върху основните предимства.

3. Мъжете не купуват стоки за жени, жените са склонни да експериментират.

Няма начин да накарате мъж да купи нещо, което е очевидно таргетирано към жени. Мъжете са много по-чувствителни на тема джендър характеристики – според Leo Burnett Worldwide 79% от мъжете не се разпознават в днешните реклами. Жените не са чак толкова взискателни в това отношение – те нямат проблем да купят продукт, който е таргетиран за мъже. Ако искате да продавате еднакво добре и на двата пола, внимавайте комуникацията да не бъде твърде „женска” – мъжете по всяка вероятност ще се отдръпнат.